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任性的消费者?  

2012-10-30 16:34:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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美国麦肯·艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查,想了解他们为什么不买一家代
理公司的产品——熏鲱鱼。   
 一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而,事实又是怎样呢?经过进一步的调查,
发现回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中,有40%的人根本没尝过熏鲱鱼真正的滋味!只是人云
亦云而已。   
 任性的“上帝”们给市场专家们开了一个又一个玩笑,引起了专家们对那些调查结果的
怀疑。“吃一堑,长一智。”一家精明的企业顾问公司郑重其事地告诫同行们:单从“上帝”
们的片面之词就下定论,是争取顾客手段中最不可靠的一种。        
 喜欢就是喜欢        
 “世上是先有鸡,还是先有蛋?”   
 其实,这个世界上本来就有许多事很难说清楚。你如果一定要用严格的逻辑去得出个所
以然来,可能只会是瞎子点灯。   
 任性的消费者也不例外。他们凭感觉去追寻自己喜欢的东西,才不去管是不是合乎理性!   
 例如,大部分人都说自己刷牙是为了保护牙齿,清除牙缝中有腐蚀作用的细菌。这也成
了牙刷制造商多年来经营的重要依据,强调牙刷的除菌功能。   
 事实上,大量的消费者调查发现:大多数人每天只刷一次牙,从牙齿保健的观点来看,
他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候——早餐之前。昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜
晚,早已完成了腐蚀的恶作剧,而吃早饭又留下了新的残渣。   
 刷牙的作用发挥了多少呢?   
 有时候,人们这种非理性行为简直到了难以理解的地步。   
 一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为“一角四分”的滞销产品改帖
“二角九分”,结果销售量竟猛增了30%,从人们的非理性行为中竟然捞了一把。   
 这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜,一件100元的衣服无人问津,但标上2000
元之后可能会脱销,人们的非理性行为可见一斑。   
 美国色彩研究中心在一项调查中,发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂,让她们试用,
然后对三种清洁剂的性能作出判断。   
 试用之后,主妇们认为,黄色瓶装的清洁性能过强,往往会损伤衣物;兰色瓶装的成份
不足,洗过后有时还会留下污痕;底色为兰色,略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上,三
种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。   
 美国克莱斯勒汽车公司曾误认为消费者买车是基于理性的选择,犯了行销史上最严重的
错误。   
 50年代早期,美国的汽车多以“肥胖型”为主,由于车辆和交通流量的增加,使得街道  

和停车场塞满了车辆,部分消费者呼吁制造一种不占空间、驾驶座较短的车型。由于这项调
查意见的误导,克莱斯勒公司以为“肥胖型”汽车的时代已经过去了,消费者需要是高雅瘦
长的“清瘦型”。   
 结果又怎样呢?在经过了一番轰轰烈烈的宣传之后,克莱斯勒公司在汽车市场的百分比
不但没有增加,反而从1951年的26%降到了1954年的13%。   
 沉重的打击使公司不得不悬崖勒马,寻找症结,原来消费者喜欢“短身宽形”的车型,
他们买车并没有考虑更多。因此,克莱斯勒公司对车型作了改进,并在此基础上开发了一系
列新产品,终于在汽车业激烈的竞争中占稳了脚,成为美国第三大汽车公司。   
 “上帝”的种种非理性行为弄得商人们无所适从,似乎无计可施。但克莱斯勒公司的经
验告诉我们,只要能够开动脑筋,便能巧妙地利用一下“上帝”的任性,出其不意地占领主
动地位。   
 一位汽车推销员对此有一番独到的见解:“假如市场疲软,没有改善的话,我们就不得
不把顾客击昏,再趁他神志不清时签下买卖合同。”   
 “神智不清”虽是无心的玩笑,但让顾客在神智不清的情况下购买商品,正是厂商和广
告人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的,但也是可以理喻的。关键是广告能否真
正拨动他们心理的那根弦。   
 广告人如何才能摸透“上帝”的心思,使自己立于不败之地呢?这正是广告心理战的玄
妙所在。   
 广告心理战的实质,就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。
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