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魏建军:从保定车神到汽车首富  

2013-10-20 11:45:30|  分类: 商业案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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即将步入知天命年的魏建军,正面临一场前所未有的公关危机。先是零广告原则“逼走”销售高管,接着是企业军事化的管理被指不人性……媒体一致对准了枪口:固若金汤的长城帝国要开始松动了。

对此,魏建军选择缄默。和其他长袖善舞的汽车公司CEO不同,魏建军寡言,抠门,但对产品要求严苛,他麾下的铁骑纪律严明,危机意识强。在他的治理下,长城汽车十年间销量、营收、净利润涨幅均高达10倍之多。

今年长城汽车A+H股的总市值已经超过上汽集团。魏建军通过几次股权转让,现持有长城汽车约35%的股权。过去一年,他的财富增长了200%,以549亿元的财富位列2013《福布斯》中国富豪榜第6位。

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和中国其他民营企业一样,魏建军独揽大权于一身,除了把营销重任交给长城汽车总裁王凤英之外,其他的产品研发、整车生产,他全揽在自己身上。因此长城汽车被注入了鲜明的魏建军个人色彩:独断、苛刻、廉洁且高效。

长城汽车先后经历了民营经济热潮、自主品牌的崛起、SUV车型在中国的热销,偏安一隅的魏建军几乎踩准了每一个节点、步步为营。

魏建军的故事要回溯到上个世纪90年代初,京畿之地保定。一位家境殷实、酷爱改装车的26岁少年,梦想着成为一个专业的赛车手,他曾驾驶拉达在保定机场表演特技漂移而震惊全市。但彼时,他却做出了一个意外决定,承包下了当时亏损高达200万元的长城工业公司。

魏建军由冷冻车和石油用车等改装车业务做起,稍有起色后,他的野心开始膨胀,他要建造中国自主品牌的汽车。那年魏建军29岁。

正困惑着用什么产品切入市场的时候,一次出访美国的机会,让魏建军的眼界大增。他发现,卡车在美国是畅销不衰的车型,但在中国,几家国有企业垄断了皮卡生产,产品价格高、质量低下,销路不畅。

从美国回来后,魏建军做了详细的市场调研,从各地采购技术装备。相较于外形彪悍、大排量的美国皮卡车型,他更倾向于模仿日式的小型卡车,他还特意买了一辆丰田皮卡放在车间里。

这也是魏建军唯一的出路:尝试客车失败,没有轿车的“准生证”,孤注一掷的他只能押注皮卡。90年代后期,民营经济发展如火如荼,魏建军瞄准了个体经营户和乡镇企业老板这一消费群体,他们对能拉货、省油、耐用、价格低廉的卡车的强劲需求,推动长城皮卡销量猛涨。为了能在全国各地攻城略地,魏建军定下了低价高量的市场策略,成功开辟出10万以下皮卡这一细分市场。

1998年起,15年来长城没有让卡车销量冠军这一殊荣旁落过。根据中国汽车工业协会数据,2012年长城皮卡共销售136,694辆,市场占有率为32.81%

魏建军知道,仅拥有一款车型的长城汽车完全不足惧。B级车市场还是合资和外资品牌的天下。由于当时长城仍未取得发改委的车辆生产许可证,魏建军只能把眼光瞄准了运动型多功能车(SUV),鉴于外资品牌牢牢把持了20万以上的市场,长城必须发挥原有的渠道和平台资源,再次沿用低价策略,切入10万以下的 SUV市场。

“农村包围城市”的战略依然奏效,8万元赛弗的热销,再次让长城尝到了甜头。之后几年相继推出了哈弗HM系列,均获市场追捧。长城汽车SUV销量冠军延续了十年。

长城汽车总裁王凤英在接受媒体采访时曾表示长城汽车没有贷过款,全靠“自我滚动发展”,如果企业经营的好,可以上市融资。

2003年,长城汽车在香港上市,魏建军从一个乡镇民营企业老板,一夕之间变成一个市值70几亿元上司公司CEO,并且坐拥33亿港元的个人财富,成为中国汽车行业的首富。那年他39岁。

相比其他自主汽车品牌的掌门人,魏建军更善于审时度势,领先于对手消费者的心智。他深受艾?里斯定位理论的影响,懂得企业必须在消费者的心智中抢占一个位置,长城卡车和SUV便是魏建军在顾客心智中潜在植入的品牌印象。

魏建军还非常推崇丰田的精细化管理,他说过,“长城汽车要有狼兔精神:玩命提品质,疯狂抓执行。”由于出身军人家庭,长城汽车在他的治下,一律实施军事化管理,纪略分明。员工在正式入职前,必须经历长达三个月的军训,不过关者不得入职。升职时也要接受为期一周的军训。每名长城员工必须把一本24页的员工手册倒背如流。

因此,“杜绝时间和资源的浪费”、“将品质深植于工作场所”、“寻找低成本但可靠的方法以替代昂贵的新技术”,这些丰田式理念贯穿着整个长城汽车。比如,公司大门装有测速器,走路速度不满57步的员工,要受到一次警告。在16层的总部大楼里,电梯只停81316层,员工们在8层或13层下电梯,走路去各自办公室所在楼层。16层是魏建军的办公室。巡视车间、评价对策、和供应商开会,只要不出差,魏建军事必亲躬。

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有人认为长城汽车高利润和公司内部严苛的反腐力度分不开。长城会议室的墙上,记载着那些因接受供应商招待而受处罚的员工名字。零部件采购是极易滋生腐败的环节,魏建军希望封堵腐败源头,把产品成本降下来。这也是为什么长城汽车的毛利率在25%以上,远高于业界平均水平。

2007年,长城汽车上线轿车项目。魏建军认为的“杠杠的”A0级轿车精灵,却因为定位不准,遭遇惨败。之后又陆续推出了几款A00级和A0级轿车,市场反应都很冷淡。直到2010年推出腾翼C30,才算打开A级车市场。

相比皮卡和SUV,长城轿车品牌溢价较弱,尽管魏建军信誓旦旦地说要做A级车市场冠军,但A级车是竞争最激烈、产品线最多的一个细分市场,既有合资品牌的虎视眈眈,又有其他自主品牌的强势围剿,长城轿车要突围,前景渺茫。

魏建军接受媒体采访时说,目前中国汽车品牌还处于卖产品,而不是卖品牌的阶段。他认为长城汽车必须通过垂直整合,掌握关键零部件的生产制造,将定价权和质控能力掌握在自己手里。

2011年,被寄予厚望的长城汽车回归A股,却遭遇了股价跌破发行价的尴尬局面。事后,魏建军掩饰不了愠怒,“我当时就说投资者太不识好货了,我们是搞实业的,我们自信经营质量和资本质量都是非常好的。”据悉,当晚的庆功宴也减少到了一桌。

去年,在车市整体陷入微增长时,长城汽车一枝独秀,共销62万辆车,同比增长28%,其中哈弗年销28万,同比猛增七成。魏建军明确说过,长城汽车要集中做好SUV、轿车、皮卡三大车型,十年内不会扩大品类。 可一旦皮卡销售走软、SUV市场饱和、轿车陷入鏖战,魏建军是否想好下一个增长点是什么?

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