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J.Hilburn:高档男装市场颠覆者  

2014-02-07 12:19:48|  分类: 商业案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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纽约一个寒冷的早晨,威拉尔·拉霍德(Veeral Rathod)穿上定制的灰色西装,口袋里塞着白色方巾,显得风度翩翩。他点了一杯双份浓缩咖啡,兴高采烈地谈起了意大利山脉中的那些纺织工匠。但拉霍德不是来自米兰的时装设计师,而是住在达拉斯的前华尔街人士。他已经找到了销售定制男装的好方法。其男装的布料与其他设计师们使用的布料相同,但售价要低很多。

J.Hilburn:高档男装市场颠覆者 - 洪豪澤老師 - 香港遇才管理顾问公司董事长、知名企业顾问

 J Hilburn的2014春夏系列时装

例如,一件名牌衬衫的价格约为400美元,而使用同样布料的J. Hilburn衬衫只卖99美元。

J. Hilburn消除了中间商和零售商环节,去年营收约为5,000万美元。尽管美国高档男装市场发展缓慢,但该公司却实现了迅速增长。市场调研机构IBIS World的数据显示,该市场的规模大概是10亿美元。

男性讨厌购物,但喜欢合身的高品质服装。以此为前提,拉霍德和共同创始人希尔·戴维斯(Hil Davis)提出了既有点像戴尔(Dell)或眼镜电商Warby Parker、又很像雅芳(Avon)的商业模式。该公司雇佣了大约3,000名造型设计师,以女性为主,她们前往男性顾客的办公室或家里量身裁衣,并在一周时间内交付定制服装。

这些抽取佣金的女士是J.Hilburn的秘密武器。其中有些人售出的是一整个衣橱的服装,收入颇丰。拉霍德向我提供了几个数据。“他们之中90%都是女性。大约98%受过高等教育,28%已婚。”他说。他还用手机向我展示了一位造型设计师的照片,她因为突破销售目标而赢得了一辆雷克萨斯汽车。

订单被发送到马来西亚的一家工厂,使用的意大利布料与你在很多名牌时装店里看到的布料一样。在东南亚生产服装能够节省成本,但该公司还采取了另一个精明的措施。2012年9月,J Hilburn募资1,500万美元,领投者是拥有马来西亚那家定制衬衫工厂的香港控股公司以及现有投资者。

“在我们将生产迁到那里一年后,他们进行了这笔投资,因为他们看到我们发来了大量的订单,并且对我们的供应链和生产主管拉里·哈根巴赫(Larry Hagenbuch)很有信心。”拉霍德说。

拉霍德说,让这家工厂的所有者投资J. Hiburn,这推动了创新,带来了生产线的升级,而不是“投入更多人力来解决问题”。

由于供应链的问题得以解决,J. Hiburn将注意力转向了客户。拉霍德说,这位男性介于30岁到50岁,家庭收入为20万美元——有钱可花,但还没有到可以烧钱的地步。

拉霍德认为,高档服装的广告无法打动这个家伙。他说,年轻花样男模的精美照片不合他们的胃口。

“我们分析了我们的邮件打开率,发现在使用年龄较大、阳刚气更足、带有胡子的模特时,我们的打开率要远远高于使用年轻花样男模时的打开率。”拉霍德说。他指出,他们的客户希望看到自己像个银发老帅哥。

发明这种品牌策略的是斯科特·贝德伯里(Scott Bedbury)。他执导了上世纪80年代耐克的“Just Do It”广告。1995年,贝德伯里离开耐克,加入了当时还只是一家小型地区性咖啡公司的星巴克,担任首席营销官。从仅仅250万美元营销预算和几百间咖啡店开始,贝德伯里帮助星巴克开发其品牌,开店速度从每周一间增加到每天三间。

J Hilburn共同创始人兼首席执行官威拉尔?拉霍德

J Hilburn共同创始人兼首席执行官威拉尔?拉霍德

被问及是否有意进入女装市场时,拉霍德说他还不确定。目前,他正在考虑让其女性设计师大军测量自己的尺寸,为女装产品线创造专门的身体尺寸数据资料。该公司已经在利用他们拥有的全美男性身体尺寸数据资料来制作精品时装,其中包括更为休闲和合身的服装,例如卡其布服装。

拉霍德相信,和2013年一样,J. Hilburn的营收将在2014年再次实现翻番,这意味着从2012年的2,000万美元跃升至2014年的8,000万美元。

 

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