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《舌尖2》创收3亿 致大量资本涌入纪录片市场  

2014-05-22 12:42:09|  分类: 商业案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时下正在热播的《舌尖上的中国2》,尽管因过于故事化、借用BBC素材等负面新闻引发话题不断,但就是这样一部投资在1000万元左右创造出超过3亿元收益的纪录片,再次点燃了投资者对于纪录片的热情,大量外界资本开始涌入。在从业者看来,即使如今受众对于纪录片的关注度与日俱增,但投资纪录片依然是高风险的商业交易。

年产量超1万小时

民间、跨界资本试水纪录片

据《2013中国纪录片发展研究报告》显示,去年我国纪录片生产总量达到1.1万小时。而全年播出总量达到7万小时,其中首播量达到了1.8万小时。

众所周知,纪录片无论在影响力、传播力,还是变现力上都远远不及商业电影,然而这似乎并没有影响到纪录片产量的逐年递增。那么,纪录片市场背后的“金主”究竟是谁?

要说纪录片市场的头号“金主”非电视台莫属,数据统计显示,电视台的投入占行业总投入的65.5%,而央视一家的投资甚至高于地方台的总和。早在2010年,央视纪录片频道正式开播前,央视纪录片频道总监刘文就曾向媒体表示,央视将每年拿出5000万元推动重大题材纪录片的制作。

恰恰是由于央视纪录片频道的成立,在一定程度上使得纪录片的存量得以盘活,一批纪录片的专业制作机构重新获得了商机。“长期以来,纪录片频道都会通过委托制作的方式,与多家专业的纪录片制作机构达成合作。久而久之,随着自身制作能力,以及资本累积的提升,许多民间专业制作机构也开始进行转型,尝试参与到纪录片的投资中。截至目前,纪录片制作公司至少有200家,去年民营机构总的投入是3.77亿元。”纪录片导演詹桐如是说。

在詹桐看来,伴随着2012年《舌尖上的中国》热播,纪录片在普通受众脑海中的辨识度有了明显提升,间接带动了跨界资本加速涌入纪录片市场。据不完全统计,近两年来包括招商证券、中国国际航空公司、华润雪花在内的多家企业相继成为《华尔街》、《大国崛起》、《中国古建筑》的幕后投资者。大量跨界资本的进入,在一定程度上为纪录片年产量的逐年递增提供了物质保障。

某软件公司品牌推广部相关负责人王先生告诉北京商报记者:“2010年,我们公司就曾参与投资过一部金融题材的纪录片。相较于内容而言,我们更关注的是播出平台。如果最终的成片能够在央视这样的平台播出,远比直接投放广告划算得多。”

为此,王先生向北京商报记者算了这样一笔账:“按照惯例,如果要在央视投放广告,根据时间段、频道的不同,有时候30秒至少要15万元左右,那么平均每秒就是5000元。如果投50分钟的广告,那就是1500万元左右。而要投整部纪录片,都用不了1500万元,而且还能连续播出。因此,这样算下来当然投资纪录片划算。”

制作质量良莠不齐

过度商业化加剧“回本难”

在外界看来,各路资本都在纷纷瞄准纪录片市场一定都是冲着它的高收益。以时下正火的《舌尖上的中国2》为例,节目总导演陈晓卿在近日接受媒体采访时,针对第二季“投资3000万元,收益1亿元”之说就表示,“投资夸大了3倍多,如果说收益是1个亿,那是缩小了3倍多”。

詹桐向北京商报记者直言:“《舌尖上的中国》的成功纯属个例。实际上如今大部分纪录片的投资方都面临着回款难题。”王先生对此向北京商报记者印证道:“我们2010年投资的纪录片,先别说产生额外收益了,800万元的投资成本,到目前为止连一分钱都还没有收回。”

业内人士对此表示,导致纪录片回款难的首要原因在于制作质量。中国教育电视台中心纪录片中心主任助理陈钦认为,目前国产纪录片的制作质量可谓千差万别。例如《舌尖上的中国1》,许多人在看过之后都会为其精美的画面所感叹,而这些画面均是该片的制作团队一帧一帧地拍摄出来的。而与之形成鲜明对比的是,某些纪录片则是由素材拼凑出来的,质量不佳就难以得到购片方的认可,自然难以有“回本”可言。

“尤其对于跨界投资方来说,由于对影视行业不熟悉,很容易被一些资质尚浅,行业经验较少的制作方哄骗。即便是用素材堆起来的纪录片,很难仅通过肉眼辨别出来。因此,很多情况下最后的成片无人采购,或者即便播出但收拾效果不佳,都会使得投资方的钱如同打了水漂儿。”詹桐进一步解释道。

陈钦强调:“愈来愈多的商业资本融入纪录片市场,尽管可以为制作质量的提升提供充足的物质基础,但这也恰恰是把双刃剑。”如果在纪录片中植入过多的商业化元素,则会损伤到纪录片的艺术性、思想性,这样自然会引发一系列的负面效应。从短期来看,会影响到投资方收回成本;从长期来看,则会阻碍纪录片市场的良性发展。

王先生对此向北京商报记者坦言:“以我公司为例,之前投资纪录片就是通过其在卫视的播出,起到宣传公司品牌和企业文化的作用。作为企业而言,哪怕投资了一分钱都希望其掷地有声,所以在拍摄过程中进行品牌植入也在情理之中。但是如何把握好这个度是个关键问题。在这个问题解决之前,我们是不会再轻易投资纪录片了。”

投资入市须谨慎

保本需看成片“二次销售力”

作为投资者,究竟该如何降低纪录片的投资风险?陈钦对此建议,在充分了解纪录片的播出平台的前提下,投资者首先要选择具有“二次销售”能力的纪录片进行投资。由于目前纪录片在国内尚无成熟的商业模式,因此和电视剧一样,被电视台买入也成为纪录片变现的主要渠道之一。一部纪录片能够吸引到的电视台越多,自然会产生更多的收益,“像《舌尖上的中国》这种比较贴近大众生活、接地气的题材将会在市场中较受欢迎”。

对于国产纪录片来说,目前大多数的投资方投资纪录片的主要目的还是为了打造品牌、巩固品牌影响力。在业内人士看来,就国产纪录片的长期发展来看,市场活力要想真正被激发,还需要进一步拓展纪录片运营的商业模式。

据了解,国际上,纪录片的主要盈利模式是靠节目版权的出售和利用完全自有的版权,通过与电视台进行合作,开设新的纪录片频道实现盈利。而广告收入只占到一半,此外纪录片的版权买卖、衍生品开发都是纪录片实现盈利的重要途径。

陈钦向北京商报记者表示,现阶段国内某些纪录片专业制作机构,已经逐步建立起一套纪录片的衍生品开发、运营模式。通过图书、音像制品等不同种类衍生品的设计,进一步提升纪录片本身的商业价值。

“随着相关政府部门对于纪录片扶植力度的不断加强,以及政策的不断完善,相信国产纪录片市场在今年会快速成长。但在此过程中,只有先重视纪录片制作质量的提升,才有可能获得更大的市场空间。”詹桐如是说。

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